อาหารตามสั่งที่เซเว่น ทางเลือกที่เป็นประเด็น

ร้าน7-ELEVEN ALL meal ในซอยประชาสงเคราะห์23 เป็นสาขานำร่องที่เปิดให้บริการอาหารตามสั่งที่ทำกันสดๆบางรายการก็ใช้เครื่องนึ่งรวมถึงกาแฟสดและเบเกอรี่ 

มีหลายฝ่ายออกมาวิพากย์วิจารณ์ถึงความไม่เหมาะสมของเซเว่นอีกครั้ง

ทำไมเซเว่นถึงเลือกเดินเกมนี้

เราขอออกตัวก่อนเลยว่าเราไม่ใช่ลูกค้าประจำเซเว่นแต่เรามักใช้บริการเซเว่นเมื่อเราไปในที่ที่ไม่คุ้นเคย หรือไปเป็นครั้งแรก ไม่รู้ว่าจะไปหาอะไรกินตรงไหน เพื่อนที่รู้จักแถวนั้นก็ไม่มี เซเว่นจึงเป็นทางเลือกที่เซฟสุดสำหรับเรา

นั่นเป็นเพราะเซเว่นเป็นทางเลือก

รู้มั้ยเพราะอะไร  

ก็เพราะเราไม่อยากเสี่ยงไปกับร้านอาหารที่เราไม่รู้ว่ารสชาติอร่อยรึเปล่าแต่ถ้าร้านใกล้แถวนั้นเราเห็นแววว่าน่าจะอร่อยสังเกตจากมีคนต่อคิวนั่งกินในร้านเยอะหรือมีรถจอดหน้าร้านเยอะมั้ยถ้ามีหนึ่งในนี้ เซเว่นไม่ได้เงินจากเราแน่นอน 

การตัดสินใจแบบนี้เป็นผลจากการที่เรากลัวการสูญเสีย (Loss aversion) ซึ่งมีอยู่ในตัวเราอยู่เป็นปกติทำให้เราไม่กล้าที่จะเสี่ยงกลัวจ่ายเงินแล้วไม่อร่อย แต่อย่างน้อย เราก็รู้ว่ารสชาติของอาหารที่ขายในเซเว่นเป็นอย่างไร

การเดินหมากเชิงรุกในเกมการตลาดของเซเว่นตานี้ ก็เข้ามาตอบโจทย์คนอย่างเรานี่แหละคือ เพิ่มทางเลือกให้กับเรา 

หลายๆ คนวิตกกังวลว่าพ่อค้าแม่ค้ารายย่อยจะได้รับผลกระทบจากหมากเกมนี้ของเซเว่น

แต่เรากลับมองอีกมุมหนึ่ง

เรามองว่าหมากเกมนี้จะช่วยกระตุ้นและยกระดับคุณภาพของร้านอาหารริมทางให้งัดกลยุทธ์ออกมาเพื่อเดินหมากสู้ หากต้องการที่จะยืนอยู่ต่อในตลาดพ่อค้าแม่ค้าต้องพัฒนา 

และ ลูกค้าหรือผู้บริโภคอย่างเราๆ ต้องช่วยกัน ไม่ใช่ร้องขอให้ปกป้องแล้วไม่ช่วยให้เกิดการพัฒนา 

ก็เหมือนกับตอนที่เซเว่นเริ่มนำกาแฟสดเข้ามาขายด้วยราคาแก้วละ 25 บาทหลายฝ่ายก็วิพากย์วิจารณ์ถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น พอเวลาผ่านไปทุกอย่างก็เงียบ ร้านขายกาแฟสดก็ยังคงขายกันได้ใครที่อยากดื่มกาแฟสดราคาไม่แพงก็เดินเข้าเซเว่นแค่นั้นเอง

ประเทศไทยของเรานี่ถือเป็นสวรรค์ของนักชิมเลยนะสามารถหาซื้อของกินได้ตลอด 24 ชั่วโมงของเด็ดๆ ก็มักจะขายแบบรถเข็นอยู่ริมทางนี่แหละแถมถูกแสนถูก ร้านไหนอร่อย รู้หมด ไกลแค่ไหนก็ดั้นด้นกันไปกิน รอกันเป็นชั่วโมงก็รอ

กลุ่มลูกค้าหลักของร้านรถเข็นริมทาง คือกลุ่มผู้มีรายได้น้อยซึ่งจะซื้ออะไรกินแต่ละทีคิดแล้วคิดอีกถ้าร้านไหนไม่ถูกปากอย่าหวังว่าจะได้เงิน 

เวลาที่เราต้องเดินทางไปทำธุระหรืออะไรก็แล้วแต่ตามต่างจังหวัด เรามักจะไปเดินตลาดนัด บางแห่งก็นัดเช้า บางแห่งก็นัดเย็นต้องไปให้ตรงเวลานัด

เราว่าตลาดนัดเป็นแหล่งรวมของกินราคาถูกที่ชาวบ้านในละแวกนั้นทำมาขายคนซื้อก็เป็นคนในหมู่บ้านถ้าวันไหนไม่อร่อยหรือรสชาติมันแปล่งไปก็ จะมีการบอกกล่าวกันเพราะรู้จักกันดีอุดหนุนกันมานาน ความคิดเห็นแบบสะท้อนกลับหรือคำบอกกล่าวเหล่านี้จึงเป็นสิ่งที่กระตุ้นและช่วยพัฒนารสชาติและคุณภาพอาหารของแม่ค้าตลาดนัดได้ ทำให้เราได้กินของอร่อยและราคาไม่แพง 

ข้อดีอีกอย่างของการเดินตลาดนัด เราจะได้อุดหนุนผักที่ชาวบ้านปลูกเอง สังเกตจากร้านที่มีผักจำนวนน้อยชนิดมีอย่างละนิดอย่างละหน่อย ผักเหล่านี้ค่อนข้างปลอดภัยทั้งยังสดมากๆ เพราะปลูกแปลงเล็กๆข้างบ้านเก็บเสร็จก็เอามามาล้างทำความสะอาด มัดเป็นกำ จัดเป็นชุดแล้วก็ขนไปขาย เป็นผลิตภัณฑ์ที่ส่งตรงจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภค แถมเรายังได้ช่วยสร้างโอกาสในการกระจายรายได้ให้แก่ชุมชน

ประเด็นเรื่องสายสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อก็น่าสนใจ เราเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ก็มักจะชอบซื้อข้าวของหรือสินค้าจากคนที่รู้จักกัน ยิ่งรู้จักคุ้นเคยกันนาน ยิ่งเกิดความเชื่อใจและเชื่อมั่น ผูกพันกันจนเป็นมากกว่าแค่เรื่องในตลาด แต่กลายเป็นมิตรภาพของความช่วยเหลือเกื้อกูลกันและมันคิดราคาไม่ได้

ในมุมกลับกัน ถ้าร้านหรือแม่ค้าไหนไม่ได้ตั้งใจไม่ใส่ใจไม่สนลูกค้า สุดท้ายก็ต้องปิดร้านไปในที่สุด เหตุการณ์แบบนี้เกิดบ่อยมาก

ตัวอย่างใกล้ตัวคือในนครปฐมจังหวัดบ้านเกิดเราเองคนนครปฐมกินยาก รู้จักเลือกร้านไหนไม่อร่อย ไม่สะอาด ด้อยคุณภาพ อย่าได้หวังว่าจะมีการกลับมาเป็นครั้งที่สอง เพราะลูกค้ามีทางเลือกอร่อยๆ มากมาย ถ้าไม่อร่อยจริงไม่ดีจริงอยู่ได้ไม่นาน เพราะอิทธิพลของการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth มีอิทธิพลสูงมาก เรื่องนี้คนนครปฐมรู้กันดี

หรือจะเป็นร้านขายลูกชิ้นปิ้งในจังหวัดอุบลราชธานีซึ่งมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น คือทางร้านจะไม่ขายใส่ถุงให้ลูกค้า อันนี้เราว่าเก๋มาก ๆ ช่วยลดการใช้ถุงพลาสติกได้เยอะเลย ลูกค้าจะยืนกินกันที่หน้าร้าน โดยลูกค้าเข้ามาเลือกชนิดลูกชิ้นที่จัดเรียงไว้เป็นไม้ๆ ส่งให้ทางร้านปิ้งกันแบบสดๆ หอมกลิ่นควันไม้จางๆจากเตาถ่านที่ค่อยๆ ระอุแทรกซึมเข้าสู่เนื้อลูกชิ้น เมื่อปิ้งเสร็จลูกค้าก็รับมาจิ้มน้ำจิ้มเองแล้วก็ยืนกินกันตรงนั้น เลือกหยิบเลือกทานผักหลากหลายชนิดที่ทางร้านจัดไว้เป็นเครื่องแนมชั้นเลิศ กลายเป็นบรรยากาศแบบกันเองแต่จริงใจ มีร้านหนึ่งขายมานานตั้งแต่ไม้ละ3 บาทปัจจุบันราคาไม้ละ5 บาท (ถูกกว่านี้ก็แจกฟรีเถอะ) ขณะที่บางร้านก็ขายอยู่ที่ไม้ละ10 บาท

แม้ว่ารสชาติของลูกชิ้นจะไม่ได้อร่อยมากมายเมื่อเทียบกับร้านหรือแบรนด์ดังๆ เพราะวัตถุดิบก็เป็นลูกชิ้นที่ซื้อมาจากตลาดสดทั่วไปอาจมีแป้งผสมเยอะหน่อย ต้นทุนไม่แพงทำให้ขายราคาถูกได้ แต่เราว่าสิ่งที่ยึดใจลูกค้าไว้ไม่ใช่แค่รสชาติหรือราคา เพราะสิ่งที่เลิศกว่าและหาไม่ได้จากที่ไหน คือบรรยากาศการกินการได้พูดคุยกับแม่ค้าระหว่างปิ้งกลิ่นธรรมชาติหอมๆ ของลูกชิ้นที่ปิ้งด้วยถ่านความใจเย็นของทั้งคนซื้อและคนขาย เราว่ามันน่ารักมากๆ หากใครมีโอกาสผ่านไปก็ลองไปอุดหนุนกันได้ (ถามพิกัดร้านมาเป็นการส่วนตัวนะ)

จะเห็นว่าสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆเหล่านี้ เป็นจุดแข็งทางการตลาดที่ตรึงใจ ทำให้ร้านขายอาหารเล็ก ๆ ยืนหยัดบนกระดานหมาก และไม่น่าจะถูกตีให้แตกพ่ายหรือผลักให้ตกจากกระดานได้ง่ายนัก

ผู้บริโภคแต่ละคนต่างมีรสนิยมและทางเลือกเป็นของตัวเอง คนขายต่างอยากทำยอดขาย สร้างรายได้ ก็แค่พัฒนาสินค้ามาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า สร้างจุดยืน และปรับกลยุทธ์การแข่งขันให้ได้ตามกลไกการตลาด ก็เท่านั้น

เซเว่นหรือผู้ค้ารายใหญ่จะปรับกลยุทธ์เดินหมากมากี่มากน้อยไม่ใช่ประเด็นที่ทำให้เราต้องเกรงกลัว สิ่งที่ควรกลัวคือการที่เราไม่ยืนหยัดสู้และไม่ยอมปรับตัวต่างหาก เพราะทุกพื้นที่การตลาดมีการแข่งขัน แต่เราแบ่งปันและยืนร่วมกันได้….เอาใจช่วยผู้ค้าทุกระดับนะจ๊ะ

by Suwanna Sayruamyat and Apai Chanthachootoe

หากท่านใดสนใจเรื่องราวเกี่ยวกับการกินในมุมมองเศรษฐศาสตร์ สามารถอ่านบทความอื่นๆเพิ่มเติมได้ที่ www.eatecon.com

Cr. Photo by Zach Inglis on Unsplash

Leave a Reply