หมูกะทะ จิ้มจุ่ม ชาบู สุกี้ มีอะไรดี ทำไมเราถึงติดใจ
- บางคนหลงรักถึงขนาดไปกินหมูกะทะ จิ้มจุ่ม ชาบู หรือสุกี้ ทุกสัปดาห์ บางคนไปกินมากกว่าสัปดาห์ละหนึ่งครั้ง แม้ว่าจะรู้ว่าการกินอาหารจำพวกปิ้งย่างมากไม่ดี แต่ก็หักห้ามใจไม่ได้
- บางครั้งเรายอมจ่ายให้กับอาหารที่ไม่ได้อร่อยเลิศเลอ คุณภาพไม่ได้ดีมาก แต่เราให้ค่าความอร่อยมากกว่าความเป็นจริง เพราะอาหารที่เราปรุงเองมีค่าและอร่อยมากกว่าสิ่งที่คนอื่นปรุง
หมูกะทะ จิ้มจุ่ม ชาบู สุกี้ เมนูโปรดที่ต้องกินกันหลายคน
หากถามว่า หมูกะทะ จิ้มจุ่ม ชาบู สุกี้ มันอร่อยเลอเลิศ เมื่อเทียบกับอาหารประเภทอื่นหรือไม่
คงต้องตอบว่า ไม่ แต่ทำไมคนถึงติดใจกันนัก?
เรามีคำตอบมาให้…
ในความเห็นเราเสน่ห์ของการกินหมูกะทะ จิ้มจุ่ม ชาบู สุกี้ คือ การที่ได้ทำเอง ทำให้เรารู้สึกสนุก ปิ้งไป กินไป คุยกันไปเรื่อยๆ ได้บรรยากาศของความชิว ทำให้เราเจริญอาหารมากกว่าปกติ ที่สำคัญคือ ไม่ต้องเหนื่อยเตรียมและเก็บล้าง ฟินได้เต็มที่
เมื่อเราเข้าไปในร้าน สิ่งที่สร้างความประทับใจแรกคือ อาหารมากมายมีให้เลือกละลานตา เพื่อตอบสนองกับความชอบที่แตกต่างของลูกค้า เราสามารถเลือกกินแต่สิ่งที่เราชอบ ใครชอบอะไรก็หยิบมาตามอัธยาศัย
ยิ่งถ้ามีเด็กๆ ไปด้วย ก็สนุกใหญ่ เพราะเด็กๆ จะเดินไปเลือกสิ่งที่ชอบ ไม่ต้องรอให้พนักงานเอาของมาเสิร์ฟเหมือนไปร้านอาหารประเภทอื่น
หัวใจสำคัญคือ ความสดใหม่ของเนื้อสัตว์และผัก
ปัจจัยสำคัญอยู่ที่ น้ำจิ้ม น้ำซุป และวัตถุดิบที่สด และเนื้อบางส่วนที่ผ่านการหมัก
ด้วยความง่าย มีเพียงน้ำซุป น้ำจิ้ม เนื้อสัตว์ และผัก สนนราคาหลักร้อย อิ่มได้หลายคน ทำให้เรารู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่เราจ่าย ไม่ต้องคิดเมนูให้วุ่นวาย เพราะมีแค่นี้ กินได้ทุกคน
เอาเข้าจริงน้ำซุปก็ไม่ต้องข้มข้นมากเท่าไร ก็พอให้มีรสชาตินิดหน่อย เพราะเวลาเรากิน เราใส่ทุกอย่างลงไป น้ำซุปจะกลมกล่อมขึ้นเรื่อยๆ
ตัวเราเองมักจะไม่พลาดตักน้ำน้ำซุปก้นหม้อลงในชามเปล่า เป่าให้ให้คลายร้อนสักหน่อย แล้วซดเบาๆ ขอบอกว่าเด็ดสุดๆ
ยิ่งเป็นนิสิต-นักศึกษาด้วยแล้ว แทบจะเรียกได้ว่าเป็นเรียกได้ว่าหมูกะทะ จิ่มจุ่ม ชาบู เปรียบเหมือนเมนูประจำชาติ ยิ่งไปกลุ่มใหญ่ยิ่งสนุก กินได้ไม่อั้น นินทาตามประสา พอเชคบิลมาก็ไม่ได้มากมายอะไร บางครั้งเรียกได้ว่า ราคาติดดิน
แถวหน้ามหาลัยบางแห่งจัดโปรแบบ 99 บาท แบบไม่รวมค่าน้ำ เด็กบางคนก็แนว หิ้วน้ำไปเอง แบบว่าเอาให้คุ้มสุดๆ
การตกหลุมรักหมูกะทะ จิ้มจุ่ม ชาบู สุกี้ ทำให้เรานึกไปถึง Ikea effect
คำนี้เกิดจากความสำเร็จเฟอร์นิเจอร์อิเกีย ที่ลูกค้าจะต้องไปสร้างเองจนเสร็จ แม้ว่ามันจะดูเรียบง่าย ไม่สวย แต่เพราะเราทำกับมือจนเสร็จ เราจึงเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้น การได้ลงเวลาและลงแรงทำจนสำเร็จ และรักเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนี้มาก จนทำให้อิเกียได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค และประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
ซึ่งก็เหมือนกับการที่เราได้ใช้เวลาไปกับการเดินไปเลือกหยิบอาหารที่เตรียมไว้ แล้วมาบรรจงปิ้งหมู หรือหย่อนหมูลงในหม้อที่มีน้ำร้อนๆ รอจนสุก แล้วตักใส่จานเรา หรือหยิบยื่นให้คนข้างๆ ทำให้เรารู้สึกดีและติดใจกับความรู้สึกนั้น
การเราได้ลงเวลาและลงแรงไปกับการเตรียมและปรุง เราจึงให้ค่ามากกว่าการไปนั่งกินในร้านอาหารประเภทอื่น นี่แหละที่เรียกว่า Ikea effect ที่อธิบายว่าทำไมเราถึงติดใจ และหลงรักการกิน หมูกะทะ จิ้มจุ่ม ชาบู สุกี้
อาจเรียกได้ว่า “When Labor Leads to Love [1] ความลำบากเพียงเล็กน้อยแต่ไม่มากจนเกินไปทำให้หลายคนตกหลุกรัก จนทำให้ร้านอาหารกลุ่มนี้เปิดทั่วไปทุกหัวระแหง ขยายเป็นธุรกิจเดลิเวอรี่ที่พร้อมจัดเซทส่งตรงความอร่อยถึงบ้าน อำนวยความสะดวกเต็มที่ ไม่ต้องฝ่ารถติดให้เสียเวลา
สิ่งที่เราสังเกตได้คือ เมนูที่เป็นเนื้อสัตว์และเนื้อแปรรูปมีสัดส่วนที่เยอะมากเมื่อเทียบกับโซนผัก และเนื้อสัตว์ส่วนมากจะมีส่วนของไขมันมากเช่นกัน แสดงว่า ลูกค้าของร้านหมูกะทะส่วนมากเน้นเนื้อสัตว์ ซึ่งมีเหตุผลมาจาก 2 สาเหตุ
หนึ่ง ลูกค้านิยมบริโภคเนื้อสัตว์มากขึ้น
สอง ลูกค้าคิดว่าจ่ายแล้วต้องเอาให้คุ้ม เนื้อสัตว์แพงกว่า จะกินผักทำไมให้เปลืองพื้นที่กระเพาะ ไม่ต้องนึกไปถึงข้าว ที่เต็มไปด้วยแป้ง
เมื่อเราจ่ายเงินแบบเหมา กินได้ไม่อั้น เปรียบเสมือนเรากำลังตกลงไปกับดักของต้นทุนจม (Sunk cost fallacy) ซึ่งทำให้เราลืมนึกถึงผลที่จะตามมาของการกินเยอะในมื้อเย็นมื้อนี้ จนอาจจะทำให้เราจ่ายแพงเกินไปสำหรับสุขภาพเรา
นั่นคือ เรายอมจ่ายเงินให้กับความอร่อย ความสนุก ความชิวกับบรรยากาศที่เราร่วมกันสร้าง แลกความการกินที่มากเกินความพอดี
ที่สำคัญการไปกิน หมูกะทะ จิ้มจุ่ม ชาบู สุกี้ ยิ่งเป็นบุฟเฟ่ต์ด้วยแล้ว ตัวกระตุ้นทั้งหลายถูกสร้างมาพร้อมสรรพที่เอื้อให้เรากินมากกว่าที่ควรจะกิน ไม่ว่าจะเป็น อาหารที่หลากหลายทั้งคาวหวาน สีสันที่ดึงดู ราคาที่เป็นมิตร ปริมาณที่ไม่จำกัด ยังดีที่จำกัดเวลา
แต่ก็นะ… มันมีความสุขที่ได้กิน สนุกที่ได้คุย ชิวๆ แต่เราก็ต้องระวัง เพราะหากเราไปกินบ่อยเกินไปจะได้น้ำหนักที่เกินพอดีมาเป็นของแถม
ด้วยความเป็นห่วงจากทีมงาน EatEcon ^ ^
***สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับการกินในมุมมองเศรษฐศาสตร์และพฤติกรรมของเราและคนรอบสามารถอ่านบทความอื่นๆเพิ่มเติมได้ที่ www.eatecon.com
ที่มา
1. Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely. 2012. “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love.” Journal of Consumer Psychology 22 (3) (July): 453–460.
2. Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers. Annu. Rev. Nutr., 24, 455-479.
https://betterhumans.coach.me/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18
The IKEA Effect: ทำไมสิ่งที่เราประกอบถึงมี ‘คุณค่า’ มากกว่าสิ่งที่ประกอบโดยคนอื่น
ขอบคุณภาพจาก Wongnai.com