วิธีรับมืออารมณ์อยากซื้อจากหลุมพรางของนักการตลาด

ล็อคดาวน์ บริษัทยักษ์ใหญ่ยื่นล้มละลาย ตกงาน เหล่าหนี้ส่งผลให้อัตราการหดตัวของการเติบโตทางเศรษฐกิจติดลบ 

เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจทั้งหลายภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ นักการตลาดขุดหลุมดักเราทุกรูปแบบ ลองมาดูตัวอย่างว่าเราเจอกับอะไรบ้าง แล้วเราจะรับมือกันอย่างไร

ลดราคา มักดึงเงินจากกระเป๋าเราได้บ่อยครั้ง ด้วยเหตุที่ราคาเป็นตัวเลข เป็นสิ่งที่เด่นชัดที่สุดที่เราใช้ประเมินง่ายที่สุด และเปรียบเทียบได้ง่ายที่สุด กลยุทธ์นี้คงอยู่ทุกยุคทุกสมัย

ยิ่งในภาวะการณ์ที่ไม่แน่นอน แต่ตัวเลขราคาแน่นอน เพราะเห็นอยู่ตรงหน้า สินค้าเดียวกัน เจ้าหนึ่งมีราคาติดชัดเจน ขณะที่อีกเจ้าไม่บอกราคา เรามีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อจากเจ้าแรก เพราะเรารู้สึกว่าผู้ขายจริงใจกับเรามากกว่า

เราคงกลับมาถามตัวเองว่า เจ้าสิ่งนี้จำเป็นหรือไม่ เราซื้อเพราะราคามันลดลงจากเดิม ซึ่งเรายึดติดจากราคาเดิมนี่แหละทำให้เราคิดว่าเราประหยัดเงินไปได้จากส่วนลดนั้น คงต้องคิดว่าเงินจำนวนนี้ที่จะซื้อ มีอะไรที่จำเป็นกว่าต้องซื้อหรือไม่ จำเป็นในเวลานี้หรือเปล่า

ลดความจำปวดจากการจ่ายเงินสด เป็นการรับชำระเงินทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น บัตรเครดิต รูดก่อน จ่ายทีหลัง โอนเงินผ่านบัญชีธนาคาร QR-code PromtPay ตู้บุญเติม 

ยิ่งยุคที่ลดการสัมผัสเงินเพื่อป้องการการติดเชื้อ ช่องทางจ่ายเงินทุกช่องทางถูกนำมาใช้ แล้วอนาคตอันใกล้ก็กำลังจะมีสกุลเงินดิจิทัล เราจะลดการจับเงินสดลงเรื่อยๆ ดูเหมือนจะดีนะ แต่มันอันตรายต่อกระเป๋าสตางค์เราเหลือเกิน 

เราใช้วิธีแยกบัญชีเพื่อจำกัดวงเงินของการใช้จ่ายต่าง ๆ บางบัญชีเราไม่มี ATM ไม่เปิดออนไลน์ อยากใช้ต้องเดินไปถอนที่ธนาคาร เพื่อสร้างอุปสรรคในการใช้เงินบัญชีนี้ 

หรือวิธีคลาสสิค เก็บธนบัตรใบละ 50 บาท ทุกครั้งที่ได้มา เรายังดีนะเก็บแค่แบงค์ 50 บาท เพื่อนเราคนหนึ่งแน่กว่า เก็บแบงค์ 500 บาท ข้าน้อยขอคารวะ 555

เมื่อช่องทางการออกของเงินมันง่าย เราก็ต้องสร้างอะไรบางอย่างให้เราใช้เงินอยากขึ้น เพื่อที่จะมีเวลาคิดมากขึ้นก่อนการจ่ายเงิน ลดอิทธิพลอารมณ์ยากของเราให้เหลือเพียงเหตุผลและความจำเป็นที่มีต่อสินค้านั้นจริงๆ 

ใช้ภาษาและพิธีกรรมการให้ข้อมูลแก่ลูกค้าด้วยคำพรรณาถึงแหล่งที่มา ขั้นตอนรายละเอียดของการใช้สินค้า เช่น เนื้อวากิวน้ำเข้าจากนิวซีแลนด์ เลี้ยงด้วยหญ้า ไม่ใช้ยาปฏิชีวนะ ภาษาเหล่านี้จะสะท้อนถึงความพยายามกว่าจะมาเป็นเนื้อชิ้นนี้ที่วางอยู่ตรงหน้า ช่วยเพิ่มความเต็มใจซื้อให้เราไม่น้อย

แต่เราควรรู้เท่าทันหรือไม่ว่า เนื้อที่นำเข้ามานั้นหาใช่เนื้อเกรดดีคุณภาพ เพียงเพราะคำว่า วากิวนำเข้า ที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อหรือไม่ หากเทียบกับเนื้อวากิวไทยที่เลี้ยงด้วยหญ้า ไม่ใช้ยาปฏิชีวนะ ต่างกันเพียงแค่เนื้อชิ้นนี้ มาจากการเลี้ยงในเมืองไทยโดยเกษตรกรไทย ดังนั้น อย่างหลงเชื่อคำโฆษณาเกินจริง!!!

เพื่อนๆ สังเกตหรือไม่ว่า สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ลดมูลค่าของสิ่งของที่เราจะซื้อ แต่มันกระทบต่ออารมณ์และความรู้สึกของเราเต็ม ๆ ทำให้จริงๆ แล้วเราจับจ่ายใช้สอยด้วยอารมณ์หาใช่เหตุผลอย่างที่เราเข้าใจ

อย่าเพิกเฉยต่อต้นทุนค่าเสียโอกาส เงินที่เรากำลังจะจ่ายเพราะอยาก เราต้องใช้เวลาทำงานนานแค่ไหนกว่าจะได้มา และไม่ควรคิดเป็นเปอร์เซ็น คิดเป็นเงินทั้งหมดที่จ่ายนั่นแหละ คิดให้มาก

แม้ว่าจะลดราคา อย่ามองเพียงแค่เราประหยัดเงินไปเท่าไร ลองมองว่าเราต้องจ่ายเงินเท่าไร

ถ้าเราสามารถหักห้ามใจซื้อของชิ้นใหญ่มูลค่าราคาแพงแต่ดันลดราคามา 50% ที่กระตุ้นต่อมอยาก เคาะประเป๋าสตางค์รัว ๆ ได้ ก็ไม่เสียหายอะไรหากเราจะให้รางวัลเล็ก ๆ น้อย ๆ แก่ตัวเอง เพื่อตอบแทนผลการหักห้ามในนั้น ^ ^ แต่อย่าหาเรื่องตอบแทนตัวเองบ่อยนะคะ เพราะมันก็น่ากลัวไม่น้อยเช่นกัน 555

ถึงเวลาแล้วที่เราต้องใช้เงินอย่างมีสติ

ทุกครั้งที่เราจ่ายเงิน เราต้องคิดถึงผลประโยชน์ที่แท้จริงว่า เราซื้อเพื่ออะไร เพื่อประโยชน์ หรือเพื่อสนองอารมณ์อยาก?

ถ้าเพื่อน ๆ บอกว่า ทุกครั้งที่ตัดสินใจใช้ใช้เงิน คิดอย่างรอบคอบแล้ว ไม่ตกหลุมพรางของนักการตลาดที่เรายกตัวอย่างมาข้างต้น เราขอปรบมือให้รัว ๆ

ที่มา:

Dan Ariely and Jeff Kreisler. 2017. Dollars and Sense. แปลโดย วิโรจน์ ภัทรทีปกร. 2563. คุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์. วีเลิร์น : กรุงเทพฯ

Photo by Markus Spiske on Unsplash